Big Thinker

◎ 你行銷的對象是企業型客戶或消費者？還者是兩者都要兼顧？

◎ 如何在展覽或服務據點中展現你的品牌形象 ?

◎ 如何運用3D(Define 確定需求目標/ Differentia差異/ Delivery執行)將品牌及產品進行行銷溝通？

企業對消費者/企業對企業的兩種市場

如何執行不同溝通任務及策略？

先確定需求目標(Define Objective)：

期望參與展覽，或是主辦此場展覽的行銷或溝通的對象為誰？

最主要達成的目標及次要的目標為何？

如果需要兼具兩種市場及對象群的行銷溝通任務，需針對不同的需求，將兩者規劃執行計劃分別擬定。
B2B，B2C在規劃上是具有溝通差異性(Differentia)，及執行需要(delivery)的不同考量面。

展覽行銷目的不同，找出差異性切入點

因目的性不同 在規劃上是具有差異性(Differentia)切入點，未來在執行、評估成效指標也不同：

1.溝通對象

2.行銷目的

3.主題化

4.溝通點(話題性)

5.執行成效－效益評估指標性

B2B service model：資訊產業在展覽行銷運作模式

‧Industry Marketing 資訊產業行銷特性為例

‧Focus on：運用展覽及研習會 (Seminar) 模式，品牌與產品(透過)展覽/說明/參與，品牌形象及品牌價值差異極大化。

展覽執行模式

大型全球性品牌 與 中小型企業品牌 ，因預算及品牌資源的不同，採取不同的執行模式

(1)大型全球性品牌：

以NCR/IBM為例，以自我品牌為主軸，完全採自創年度主題性，將品牌旗下各事業群結合共同的預算及資源，以自定場地及展覽主題(時間及主角)呈現。

‧共同品牌號召力－主客戶Key Account及新客戶New Account帶入+既有客戶資源交流(交流帶動新的客戶或新類別採購需求)。

‧並與該市場地區性的主流媒體結合，在市場上造勢，展覽形式展現自我的品牌的獨特性，再將各自事業群推廣的產品或服務分區進行陳列說明。

(2)中小型企業型態品牌：

則偏向參與大型共同的主題式活動展覽，以結合主題性，自有品牌差異化塑造愈顯重要。在眾多其他品牌環伺於活動展覽中，將品牌的形象及產品概念，及產品的優勢三大部分要在區域內運用展覽形式，視覺設計，媒介的接觸(聲/視/印刷物/體驗接觸/人員服務說明)來進行一對一的立即行銷或溝通。

範例：2005中國國際金融(銀行)技術暨設備展覽會 

B2C model：消費群為對象產業，在展覽行銷運作模式

‧Consumer Marketing奢侈品類，尤其重視運用展覽行銷特性。如3C消費電子類、精品(家居用品、運動休閒產品類)。

‧Focus on：運用展覽與新品上市，立即銷售，三者結合模式，品牌價值與銷售力催化劑。

範例

展覽硬體空間規劃－突顯自有品牌及產品的特質差異

逐漸顯現走入一種國際化、極深入細膩的展示型式包裝，在整合運作視覺包裝、溝通手法上不同，去突顯自有品牌及產品的特質差異。

1.利用活潑有趣的文字形式來傳達品牌及產品的特質的資料、絕妙的空間規劃和相關的輔助器材(科技性)，諸如展示錄影帶、文宣包裝及促銷產品，增加身歷其境原創感。

2.從設計圖、素描、電腦模擬繪圖等可清楚地看到設計的過程；由原先的信念所轉化成的實體樣貌主旨和思考方向，及未來執行出現狀況。

3.設計範圍涵蓋可由簡單的攤位，到規劃大至擁有數座展示戲院的多層硬體架構－甚至出動了現場表演的演員、舞者及音樂家，與照原尺寸搬上陳列臺的設備和展覽用的汽車。

4.市場中以展示動作為號召的客戶公司，汽車業Mercedes-賓士(Benz)、資訊業-英特爾(Intel等)。

以行銷(產品/對象)為活動目的導入Delivery執行

主要類型/屬性：

‧新品上市：新功能介紹

‧季節商品促動：促銷活動包裝產品或產品組合

‧消費群開發 － 新客戶的開發：低階或入門商品 特惠活動，或新品試用品推廣活動

‧既有客戶忠誠計劃推展：VIP客戶、專屬對象群推廣 － 專門或限量商品提供或推廣。

以品牌塑造/溝通為目的導入Delivery執行

尤其對新品牌更顯重要，或是針對全新的市場進入經營開闢期：

‧新市場(其他國)開闢，品牌形象及主力產品知名度建立。

‧結合當地 － 大型季節活動/主題活動 (一次溝通廣大的目標對象群。

‧同時推廣兩種biz客群 － B2B(上下游廠商業者)/B2C(消費者) 。

‧結合產業主題活動 － 年度性產業活動盛事(如電腦展、資訊展、旅遊展、文創展活動)。

展覽設計規劃掌握關鍵要素

‧關鍵1：主題性明確是成功的開始(靈魂所在)

‧關鍵2：功能目的導向思考規劃(理性/感性並存)

‧關鍵3 ：將預算產生極大化效果，兼固考量短中長期相關性執行(做對的工夫及未來互補性)

‧關鍵4：企劃力至執行力的大考驗 (彈性/調整/修正) 用經驗寫下 － 成功聖經