你在顧客的心理是什麼？顧客的心理到底在想什麼？
～界定自我，解讀消費心理～
想想～長期機會點，在不景氣的行銷法
大部分的行銷人員在進行區隔顧客群推展業務行銷時，通常會根據以下方式進行分類：
1.人口特質：例如，「三十歲以上」、「新手父母」、「中所得」、「居住的地區」
2.生活方式：例如，「傳統家庭觀念」、「環保意識觀念」、「數位科技生活」
3.消費能力：例如，「每次平均消費金額」、「消費次數」、「年度累計消費總額」
其中，最為普遍採取以「人口特質」及「消費能力」，來做為「顧客資料庫類型」的分類方式，再進一步進行區隔行銷考量。
但是，當面對高度成熟市場、或在大環境景氣未明朗的情況下，行銷人員會感到以往操作成功的行銷方案，現今執行起來，業績推展成效卻似乎大不如前，原因何在？
改變行銷分析方式
‧界定自身經營的品牌、商品與服務分類(在各類消費者心目中的消費優先順序)
‧改變對顧客分群的觀念及方式(你的核心顧客屬於那一類型居多)
在高度成熟型區域市場，在經濟榮景走入泡沫化時，行銷人員已經很難再僅以「出色的廣告」與「卓越產品」誘導各式類型的消費群。
近幾年來的景氣寒冬，確實更侵蝕了消費者的購買力，也促使顧客調整購買行為。
消費者在經歷過去大部分支出靠的是舉債、萎縮的財富與儲蓄，再加上住宅資產的負擔，讓人們感受到自身像立基在流沙上一樣的危險。
在不景氣的年代，行銷人員真的必須由消費心理及消費購買行為，來探索顧客需求變動，才有機會靈活地調整策略、措施與產品組合，不論景氣衰退或復甦，都將立於不敗之地。
界定自身經營的商品與服務類別，在各類消費者心目中的消費優先順序
無論是哪一種的消費類型，都必須從「消費心理層面」去了解，你的商品與服務，在消費者心中被視為哪一種消費類型？並會採取的消費優先順序為何？
把自身經營的商品與服務歸屬於以下四大類 (必需品、享受品、可延後品，到可放棄品)，進行檢視：
‧必需品：維持生存所需的基本水準 － 食、衣、住，以及行的交通工具、費用，與醫療等的開支都包括在內。每日的必需品花費多或少，因人而異，是與個人生活切身習慣有關的東西。
‧享受品：多屬於「當下立即購買還對自己說得過去」，並且帶點「對自我放縱性質」的商品。
‧可延後品：「已經有」或「還算需要」或是「想要」的物品，但可以延後購買，因為對生活也不會有影響，生活也還是過得去。
‧可放棄品：既非必需，也沒有正當理由可說服自己購買的商品。
改變對顧客分群的觀念及方式
「以心理來區隔顧客類型」，或許比以往採取「人口特質」及「消費能力」做為「顧客類型」分類來進行區隔行銷考量上，更有效。
四種類型的顧客分群
型1：急踩剎車型
通常是所得最低的族群。
但有些所得較高者，也會在遭遇所得或是健康情況惡化時，
受到強大的財務衝擊，因而取消、延後、減少消費，
或是購買替代品，削減各方面的支出。圖片來源：中時電子報(左)，天下雜誌(右) 
型2：痛苦忍耐型
此類型在各類型族群佔比最高，且涵蓋相當廣泛的受薪階級(即是有固定所得，朝九晚六的白領上班族與抱有鐵飯碗的公務人員)，較不會受景氣的影響及失業波及的家庭型族群。他們往往對長期展望是較為樂觀，也較有耐力，但對短期內景氣是否會復甦，或是能否維持既有的生活水準，比較沒有信心。但是，會隨著媒體的報導壞消息與日俱增，愈來愈多痛苦忍耐型的消費者會轉為急踩剎車型。圖片來源：勞委會職訓局(左、右) 
型3：寬裕無慮型
此類型主要為所得最高的5％族群，也包括那些不算富有、但相信本身財務能維持穩定的人(像是生活優渥的退休族，或是及時退出市場、已把資金轉往定存等低風險部位的投資人)，消費方式與水準較不受影響，但會在購買時更挑剔一些(或許也不再那麼擺闊)。圖片來源：理財周刊 
型4：及時行樂型
此類型成員通常是都市地區的年輕人，不會未雨綢繆，
不習慣儲蓄者居多。
往往是沒房子而是租屋，他們消費目的多半是為了「體驗」，
而非實物(消費性電子產品則是例外)。
除非失業，否則多數是不太可能改變消費行為。
而當他們面對不景氣時，
主要反應就是延後重大購買支出的時間表。
根據心理態度、對商品的消費分類，區隔顧客族群
行銷人員在區隔顧客群族時，更應根據他們面臨不景氣時不同的心理(由滿懷恐懼到高枕無憂)，以及他們對購買商品的分類方式(由必需品到可放棄品)，了解顧客需求的變動，從而調整行銷溝通策略與產品組合。
市場變化的關鍵
‧穩定的市場：市場機會微幅變動或沒有變動
‧有起有落的市場：對較強的企業而言，市場機會微幅或沒有變動；對其他業者(如品牌知名度低或市佔率較低企業)的市場機會則降低
‧衰退的市場：所有企業的機會都大幅減少
解讀消費心理，也解決不景氣的行銷問題點
當在不景氣時期，除了「及時行樂型」，在其他類型的消費者心中，可能會自然地將某些商品及服務，很快地由「必需品」降為「享受品」、「可延後品」，甚或淪為「可放棄品」。
舉凡，外出用餐、旅遊、藝術與娛樂、服飾、汽車、家電用品、消費性電子產品、各情況都會因人而異。
例如，以在家烹調(必需品)取代上館子(享受品)。因此販賣具多功能性鍋具的家居用品，或是具獨特風味的調味食材商品也可能大行其道。
或是，本來會上健身房、或都上美容院洗頭的婦女，將其本來視為必需品的開支，現已轉為「享受品」需求，甚至大幅消減開支。
消費類型位移 － 不景氣 vs. 不同類型消費者
C/P值=Cost / Price
C/P>1表示商品在心目中的價值遠高於物品的售價，物超所值
C/P<1表示這個商品售價高於它的價值，不值得購買
C/P=1表示這個商品價值與價格剛好符合
針對核心顧客群：以適切的行銷手法，量身規劃此類群的行銷手法
品牌管理應用觀點
‧新品牌是否可選擇此時期進入市場？
如果針對「必需品」品類為核心產品，例如：食品類品牌，選擇此時進入市場，如：自創品牌經營品，若商品力不錯，在市場仍大有可為機會。但如果是經營或代理新的汽車、家電、消費性電子、精品的新品牌，選擇此時機進入市場，成功的機會較低 (或是需投入的時間成本相對要提高，獲利的時間度也會更延後)
‧批發商在不景氣中，反而可逆勢成長？
因為契合大部分消費心理，在消費者印象中，跟批發商買一定便宜。因此，Costco這幾年的生意，反而在不景氣時逆勢成長。而且，許多知名及強大的企業或品牌，更會放棄百貨與商場的專櫃通路，選擇將商品以不同規格的包裝，轉入批發商通路，但對象是一般消費群。
下步曲預告：行銷投資建議
當了解顧客心理後，也發現行銷問題點，
如何找出可能性機會，重訂行銷對象優先順序？調整預算分配？更換品牌？以及重新定義價值？
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