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品牌，想賣東西，先敲開人們的銘記
在人們的記憶世界裡，最深的一個銘記，往往都出現在最初那次接觸。
生長在不同文化背景下，會有不同的文化符號，也會產生不同的銘記與意義。
有些符號，可能早在記憶中根生，甚至形成一種永恆「銘記」在心。

當品牌想要行銷於各個國度、各類族群時，先探索不同文化下孕育的人們，所存在記憶中的不同銘記，是組合界定成什麼樣子。
探索文化符碼，了解人在各文化成長下的彼此差異。不同的銘記，將可使品牌或商品進入各個國度、生活圈時，更容易與在地人產生交流，並更貼近心靈進而產生認同。

想要在人們心目中創造一個所謂的「銘記」？
還是，在他們既有的「銘記」中，界定出品牌的樣子？
品牌行銷，品牌對人們的意義，在大眾共同的記憶中尋找到最貼近的切入點。


了解「銘記」對人的影響　產生品牌行銷的強大影響
銘記可能來自一個景象、一個文化符號、某種經驗，
可能伴隨著情緒，創造出所謂的「銘記」。
在情緒及情感因素下，不同銘記的組合界定了不同的樣子。
不同人對一項熟悉產品的初次銘記(Imprint)，在某種經驗及伴隨經驗而來的情緒，便創造出所謂的「銘記」。了解「銘記」的過程，以及銘記如何直接關係到「行銷」，就可讓品牌及產品順利打開行銷不同文化下市場的大門，並可避免或轉變可能產生的錯誤的商業風險。
如果我們可以取得各類銘記的來源，「解碼」各文化元素及多樣性，發現其附帶的情緒和意義，就可以深入各文化背景下的人的行為、生活習慣、消費行為，文化是如何的演變。
*最早使用「銘記」這個名詞的人，是奧地利的動物學家勞倫茲(Konrad Lorenz)。
  行銷品牌前，先尋找隱藏在每一個文化中的符碼。


吉普車的符號
1990年，吉普車品牌吉普藍哥Jeep Wrangler曾獨步於吉普車車種，後來卻遭遇其他多功能休旅車競爭 → 休旅車以更大、更豪華、更舒適的乘坐、更適合接送小孩上下學，使得吉普藍哥面臨重大的考驗及轉折，亟思奪回美國市場龍頭地位。
◎大部分行銷經理人的決定
大部分的產品行銷經理人會先擬出一些產品改變方向計劃案(如車款設計變得更豪華等)。但如果依此方式進行，吉普藍哥這種經典的吉普車，將逐漸失去它在車市中的獨特風格及地位，無論就車種的目的或用途來看，此項轉變都只是在多功能休旅車市場中多了另一款車種而己，吉普藍哥將不是吉普車。
決定採取那一種因應策略來進行絕地反攻？由消費者來說出想要的答案
大部分的市研部門會開始進行多個焦點團體的消費者需求調查，盡可能問出數百個問題，而且都環繞在問他們～
 ‧想要什麼樣的吉普車？
 ‧或是現有市售的多功能休旅車還有那些的功能服務目前沒有滿足他們的需求？
此際，其實最重要的是～只要探索每個受訪者，把個自對吉普車的最初記憶是什麼真實的說出…


吉普車，在美國人心目中的符號是「馬」
藍哥可增加有可拆式的門及開放的車頂，因為駕駛人希望感受到戶外的自然風，車燈可由方形頭燈改成圓形(因為馬的眼睛是圓的，彷彿自己正在騎馬)。許多「更像馬」的感受，或「騎馬」的感受的創新車種作法建議出爐，結果並未全面打動行銷經理人，僅進行修改頭燈的部分，為什麼？  
因為圓形頭燈比方形的製造費便宜。因此，改變頭燈設計很容易推動。
這種新設計在美國市場一推出立即獲得市場正面回應，銷售數字上升，圓形頭燈新面目成為最顯眼最有賣點的特色。
而此款車的商標設計，即是包括水箱格柵及圓形頭燈，另外也有在吉普車迷俱樂部發給會員的T恤上印有一句：「真正的吉普車有圓形頭燈」  
 ◎調查結果「馬」
吉普車在美國人心目中是馬，如果當時行銷經理人想將藍哥變成另一輛多功能的休旅車的想法，可能就是一個錯誤的建議方向。多功能休旅車不是「馬」，馬並沒有豪華的配備，要有騎馬時的那種感覺，是沒有米白色的軟皮座椅，要有敝篷車身，座感要有硬式馬鞍的硬挺。


訴求「馬」的藍哥吉普車廣告
在廣告影片中，把藍哥當作一匹「馬」，在美國市場勢如破竹，成功佔領吉普車市場地位。
有個小孩住在山裡，養了一條狗，有一天狗跌落山崖，驚險攀著一棵樹，小孩急跑到鄰近的村落求援，
這時路上有四門轎車、迷你小貨車、多功能休旅車經過，他都不招手，直到來了輛吉普藍哥...
這輛吉普藍哥爬上危險的山岩，駕駛人救了那隻狗，當小孩抱著狗，轉身要謝駕駛人時，
卻見吉普藍哥已朝下山的路駛去，就像早期的西部英雄，騎馬在夕陽餘暉中離去的畫面。 


在德法兩國吉普藍哥的符碼是「解放」
但在法國與德國消費者找尋符碼之旅時，吉普車對他們的聯想是美國部隊在二次大戰中所開的吉普車。
對法國人來說，這是一種掙脫德國人侵略的意象；對德國人來說，這是告別其黑暗自我的意象。兩者都一再顯示，吉普車給他們一種希望的感受，提醒他們苦日子結束，好日子的曙光將現…
吉普車，對美國人來說，是馬是奔馳；對歐洲人來說，是行軍解放是希望。
你我或許都好奇，對生在亞洲的中國人而言，是什麼？
對於生在台灣的台灣人而言，又是什麼？也是「馬」嗎？那麼對「馬」的印記又是什麼？


文化符號　行銷印記
為什麼世界各地的人如此的不同？
是什麼符號促使人們依其聯想到什麼？想過什麼樣的生活？
想去買它嗎？甚至喜愛上嗎？
答案，大部分可能都在符號中…
在各種不同文化下，有著不同的文化符碼，影響人們的消費行為。
人成長在所處的文化符號中，一個圖騰或是一個符號對不同的文化背景的人，都有著不同的意義。有什麼隱藏的密碼等待我們去尋找它…探解它…


有閒聊聊
我們，來探討一下，
「吉普車」在台灣的符碼是什麼？你對「馬」的印記，又是什麼？
生在台灣的你，馬在你心目中代表的是什麼？
吉普車是行軍嗎？是出征嗎？是統帥的座車？是威權的象徵？還是征服的大地的象徵？
你認為：
 ‧台灣人對吉普車的印記是什麼？
 ‧「馬」對美國人來說，是奔馳，對生長在沒有大草原、歷史上也不需以馬運輸、征戰的台灣，「馬」代表著什麼？讓生在台灣的人感受到什麼？是成功？是領袖的化身？是馬英九？

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