Big Thinker

觀點1：想要維持短期業績，並兼固品牌長期的健全？
建議嘗試三種有效的做法：
1.降低產品組合的複雜程度
新品類的發展：以既有的產品，以僅有些微差異的款式上市(簡化高級版產品)
2.讓產品與服務的價格更普及化，利用消費者面對的環境狀態
　‧高價位的品項，plus月服務/維護使用的搭配方案，將產品本身的費用分擔及更普及化。
　‧降低大量購買折扣的門檻
3.提升顧客的信賴感
　‧「關鍵顧客」行銷
　‧善待顧客，並強化他們與品牌的情感聯繫，如品牌會員的品牌刊物－資訊服務新商品資訊(季/月刊)
Ü產品與服務價格普及化的作法　通信業者&手機業者的絕佳合作
消弭消費者面對商品分類的明顯界線(融合商品界線)，提升產品普及率
強調商品功能特性、屬性區隔，可以抓住明確的客群，但現在的消費者是貪心的，想要的愈來愈多，設法跨域抓取客人將會有機可乘，因為，你的商品將會更趨普及，也更趨被視為基本需求。
●電信業者趁「機」潛移默化，合作緊密，相互擴充客源
以一般用戶為例，家用電話、行動電話、網路三者都是每日生活的基本需求；嚴格說來，行動電話是必備，家用電話或許某天會成為選配(以台北為例：在外租屋族相當高，真正申辦室內電話者相對少)；又因為網路是必備的，且愈趨以靈活性為首要，因此結合每日必需的3G/3.5G、WiMAX手機配備超夯！(註1)
電信業者的競爭早已從價格（網內網外通信費率、贈送分鐘數）移轉到的「行動上網」、「搭載手機」、「加值服務」的交錯競爭。以提供兼具通訊（自身原本的服務）與數據傳輸（積極搶食的戰場）的服務(註2)擴充客源。
●三管齊下，緊密合作，攻無不破
- 「行動上網」：藉由將早已培養的行動電話用戶(特別是商務型人士)，轉而跨入「行動上網」的消費區塊，讓消費者的使用涉入更深(所接觸服務面更廣、參與消費者生活面更深，也可收取更多費用)，且可進一步以行動上網延伸作取代家用固網（消費者覺得費用較划算），對業者來說更賺取到了更多的用戶數(註3)及收入！當然也就有更多交叉行銷、加值服務的機會收入。
- 「搭載品－智慧型手機」：是吸睛關鍵！簽定特殊的獨家機型，搭配最划算的推薦費率組合，加碼以更低價位／分期付款讓消費者把商品帶回家，滿足消費者的消費優惠心理，同時成功達成電信業者行銷出「較以往高的搭載優惠費率」(多吃了行動上網費用)以及手機業者「調整高價位手機(特別是舊機型)以提高銷售數量」的雙贏策略(註4)。
- 「加值服務」：未來創造差異性服務的關鍵，目前最成功的是apple store的加值購物典範，整合眾多軟體、遊戲，直接付0.99美金立即下載，完全沒有使用困擾或門檻(軟體是否相符，還要透過PC轉載…)。各家電信業者為不同客群提供的差異性配備服務(註5)，針對商務型、娛樂型提供工作同步管理功能或生活娛樂資訊等差異性服務需求(重量級使用者)。
未來的必需品~智慧型手機行動上網行銷現況，與idea分享 
 

觀點2：評估可能性的行銷機會點
哪些前景黯淡？...哪些銷售下滑但可望回穩？...哪些在不景氣與復甦階段最被看好？
實際上，在不景氣時的策略能收到多少成效，關鍵在於：
你的「核心的關鍵顧客」屬於四種類型中的哪一種？而他們又把你的產品或服務歸在哪一類？
Ü以必需品為例　強勢品牌基本盤&超值品牌吸引力
●強勢品牌(Brand)的必需品，前景應該不差，但如果它主要的顧客是急踩剎車型，他們會為了較低價的產品而放棄高檔品牌(premium brand)。
就以即飲罐裝咖啡領導品牌－新冷藏系列「伯朗咖啡館Café Lounge」品類（瓶裝），在便利超商通路就無法將罐裝藍山、曼特寧風味客群再升級，最多僅能以此品項來試圖將味全貝納頌的客群部分轉移成為此高價位冷藏咖啡飲用群，而伯朗咖啡仍必須以鐵罐裝的經典款，以低價組合或量採模式，穩固市銷量及市佔率。
●超值品牌(Value Brand)的必需品，在針對原先購買較高檔或強勢品牌的痛苦忍耐型消費者，更會產生強大的吸引力
在市場不景氣時可窺見，Costco 除了積極將自有的品牌產品導入多元品項，特別是在可延後品(例如旅行箱)以超值品牌低價推進方式操作帶來的競爭力亦頗有可為，並在將超值品牌的商品進一步擴大及延長會員護照－ 「每週低價品」行銷政策，對消費者是喜上加喜，超值低價還更便宜。
Ü以奢侈品為例　滿足奢侈的契機
●名牌二手店與修護保養中心結合經營，利用痛苦忍耐型客戶忍功一流的特性
瞄準想要達成「名牌品可用久一點」，或是「省錢來“以物換物”賣出買入二手品」滿足對奢侈品的慾望，取代直接買高價新品。
●為之興起的代購服務，加上團購概念，宅配到府，透明化的作業，幫客戶搶時間、搶優惠，也幫自己搶服務費
經營痛苦忍耐型客戶，同時進攻及時行樂型，單純提供透明的跨國統一下單服務，讓消費者有以第一手購貨優惠與即時感。

觀點3：行銷成本…之於品牌
穩定核心品牌，應維持或增加相關行銷投資，策略性收購品牌，審慎推出新產品。同時，平衡行銷溝通預算，把支出挪到更容易評估效果及投資報酬較高的廣告方式。
1.核心的關鍵顧客 → 「有用的成本」
忠誠的顧客，是「現金收入」與「有機成長」的主要來源(而且是可長可久)。對此群忠誠顧客，反而行銷並非可有可無，而是能幫你從這些「關鍵顧客」獲取收入的「有用的成本」。
2.行銷溝通成本 → 「有必要的成本」
‧在不景氣時，公司在削減預算時，行銷成本往往首當其衝，削減的速度多半超過「生產成本」，而且還是在沒有裁員的狀況下。
‧企業管理行銷費用時，必須仔細區分「哪些有必要，哪些是浪費」
‧建立並維繫熟知且信賴的強勢品牌，一直是降低企業風險最佳方式之一。
行銷經理人，可排除陳舊思維，以有創意的方法，「針對顧客需求尋找高明的解決方案，而不是只是延伸現有產品線而已」。
主要的挑戰：
你必須對哪裡「減少支出」，哪裡該「持平」，哪裡減「增加支出」有周詳且具體的想法、建議及行動方案
Ü以可延後品為例~汽車產業的「加油術」
●產品附加維持服務，是可縮短消費者對可延後品的忍耐時間，特別是瞄準痛苦忍耐型→換車的需求存在(是對的客戶)，加上「東風」加速決定
經濟導向領航，小車(滿乘載不浪費空車cc數耗油)、節能車(省油、自體回充動能)、簡便車(去除不常用到的功能，降低加諸於不必要成本)可能都是讓消費者認為划算的首選車款，但若plus車子的後續維護運作，更成就讓消費者可以掏錢購買的產品，因為「我買車你養車」。
例如業主可將汽車維護服務案一併包裝在新車購買活動中(例如兩年4萬公里免費保養)，促動換車的意願。
消費者追求物盡其用的當下：汽車相關業者市場消長的起落，與可能提升機會的idea分享 
以當前不景氣的情況，加上宣導環保的狀態，汽車相關業者彼此之間出現的市場拉鋸的消長狀況。 
●汽車銷售：以人口趨勢為導向，新車出貨率下降，但小車、簡便車(降低產品複雜性)可有成長機會
●汽車維修：戒急用忍不換新車，能修則修，業績可望成長
●汽車零件：新車銷售數字不成長，對上出貨給大廠的數量降低，但末端消費者採換零件延長使用車齡，對下出貨予維修廠業績可成長，持平拉鋸型市場。
 
Ü以可延後品為例~家居產業的「自己動手做」
●以“超便利居家－在家享受動手樂趣、健康又省錢”，提高汰舊換新的意願~居家用品，鍋具的乘勝追擊→產品調整plus附加享受
鍋具是生活必須，但卻是不易壞也不易新購置的商品，但隨著健康意識提升、外食減少、精簡花費，在家烹飪的人數將增加，連假日窩在家的時間也提升，因此開始重視家居用品功能及設計品味的機會出現，商品需求量將會提升。如何趁此機會掌握不同類型的消費者，將是業績能否成長的關鍵。
既然是耐久財，且不易有後續維護，那麼生活便利、品味、情趣提供，將會是帶動其附加價值的重要利基點，也是品牌可否勝出的關鍵
因此，你旗下的家居用品品牌，是以那一項與消費者在第一接觸時所產生的印象，就顯得相當重要
具備基本的功能是一定要有的，但注重生活品質的寬裕型消費者，具特色的品味及外觀設計、材質的品質與製作的高規格要求，是注目的第一焦點(無論如何都各細節都有要求)；而急踩煞車型的客戶，反正外觀美醜不影響功能，只要踏實耐用又低價，儘管功能是陽春型都還是王道；痛苦忍耐型則以一機多功訴求，如果還可以有“實質”生活便利性的附加價值，性價比提高就更合胃口。
沒事不會想換，要換就要常用、實用外加划算：消費者促購(提早、加速、增加)的idea分享
 
觀點4：聰明運用廣告支出，可從「弱的對手」中奪取市場
回顧過去多次景氣衰退的經驗，廣告支出維持不變或增加的消費品公司，都因為能見度提高，成功地從較弱的業中對手中奪取市場(此時廣告投資成本又比景氣好時來得低)。
景氣衰退期增加行銷支出，所發揮的提振財務績效作用，可一直延續到衰退結束的次年。
Ü以可放棄品為例~健康產業從曙光上爬，已將爬升日正當中
●你吃了沒？營養食品、維他命環繞著你
在健康產業中，可以從消費者的積極度了解市場的機會與競爭程度。以健康保健食品為例，對消費者而言是沒吃不會死，有吃心安定的可放棄品，但透過多元管道行銷、教育「健康不能等、把握要即時」，市場機會很大！
●健康食品行銷強化「保健、年輕、預防」功能性，塑造為忙碌人生的健康幫手，以「品牌廣告+明星商品」積極行銷，是突破消費者願意主動消費行動心防、穩固基本盤的樑柱、亂世之下一躍而出的利器
拜接觸管道多元(藥妝、藥局、醫院、直銷體系、電視購物等多元管道接觸)、資訊透明、傳遞迅速所賜，消費者的健康認知、對青春活力的追求上揚，在面對競爭激烈、價格有差異的市場，安麗紐崔萊打破在台灣長年以不打廣告為經營原則，選擇在金融海嘯風暴時，趁勢透過各種媒體放送「品牌形象+明星產品」廣告，強化消費者的品牌信賴，並建立了好的綜合維他命，取代其他低價單為維他命的心理機會。
大幅趨使消費者在生活作息中，搭配食用各種健康食品。你是否有計算過，包含自己，身邊有多少人都在吃健康食品呢？大家都吃些什麼呢？
●順帶一提~選配型項目與具有附加價值的健康檢查，醫院與健診中心各自分食再擴市場！
健康檢查在多數人的心理是「需要，但不需要”立即”」 的可延後品，而對急踩煞車型的人來說，甚至是可放棄品。以急踩煞車型的理性心裡認知為「高投入無回報 － 無療效，花費高」，那麼先提供完整免費的心理建設諮詢與及簡單組合(當下花費少)是可以驅使行動的誘因。但在面對痛苦忍耐型的消費者，可能就需要以「增加接觸」提供附加價值的方式，培養「來這裡就對了」「以後都來這裡」的「慣性」，即可留住並深耕客戶。 當然，「醫院－診療為主，健檢為副」及「健診中心－健檢為主，健康諮詢為副」是兩種全然不同的經營型態，「醫院」即是很適合面對急踩煞車型(&痛苦忍耐型)客戶經營，「健診中心」即適合經營寬裕無慮型(&痛苦忍耐型)，各自由「健康檢查」分別往「醫療」與「健康照護」的方向提供差異性服務。
 搭消費者的主動意識，加強行動：健康意識提高下，推波助瀾的idea分享
 

觀點5：維持品牌穩定，仍要有長期的打算(不要僅看眼前的業績的高低)，強化核心品牌價值主張：
或許現在公司的業績開始哀退，公司開始陷入恐懼，而輕率的變更品牌基本價值主張或定位，例如：
你可能為了迎合痛苦忍耐型的消費者的中高所得顧客，正轉往經營「低價市場」…這是個錯錯錯的決定！
因為此舉可能會讓忠實顧客感到混淆與疏離，同時也會激起以低成本策略為主的競爭者全力反擊(因應價格敏感度高的顧客，這些業者可是行家)；因為你已經偏離了既有的客源，雖然短期內可吸引一些新顧客，但等到景氣落底回升，企業反而可能發現…本身的市場定位下降了…
最佳的策略：維持品牌穩定
即使公司資金匱乏，也應投入相當比例的行銷資源，來強化核心的品牌價值主張。
如果，企業過去為了建立品牌與贏得顧客滿意而投入相當廣宣及服務方案，在不景氣時期能減緩負面的衝擊，而此時持續透過廣宣提醒顧客品牌的重要性，可以進一步發揮緩衝的效果。
建議可於此時，在具有品牌認同的情況下，對既有的主要的顧客訴求「買得少而精」，促動其持續與你互動消費，或許企業會感到銷售業績仍是比上一年度衰退，但客單價的價格卻可持平；這就顯示消費者對你企業品牌及商品購買的意願維持穩定。
次佳策略：另外推出低價次品牌
利用原本品牌的強勢氣勢，推出與市場低價商品相同品質的產品，並訴求為與原本品牌相同的「優良生產」，一次將仍願意購買原本商品，以及轉往購買低價商品的兩個市場客群通吃，既不傷原本品牌定位，亦可滿足與維繫原本愛用自我品牌的客戶。

本期總覽：市場行銷機會
 
總覽圖使用輔助圖來源 － 人物圖：右上-東南快報，右下-浙江在線健康網；產品圖：iphone、伯朗、city cafe、左岸咖啡館、Gucci、紐崔萊、THERMOS、tobe官方網站

註1：WiFi有固定範圍限制，ADSL與Cable屬於無法移動的固定式寬頻。
註2：3G/3.5G具有通訊與數據傳輸功能，WiMAX則以數據傳輸為主。
註3：行動通信+行動上網以「人」為用戶單位，固網以「門戶」為用戶單位
註4：選擇吃到飽費率的重度使用者，較可能會採取取代家用固網的行動(額外費用在950)，輕量型使用者(非吃到飽費者)，家用固網依舊存在，因此對電信業者無疑是增加了行動上網收入(費用在200～600之間)。
註5：中華電信mPro(商務型)、Hami(特別為符合iphone打造)、遠傳iSmart