Big Thinker

增強房貸商品的「長期作戰力」~ 確立商品的「定位 」，彈性商品的「組合性」

本期觀點
找出自己品牌商品定位點 (Product Positioning)，再隨市場消費者短期需求變化 － 調整品牌商品的「組合性」(Product &Services Packages) 讓品牌商品成為市場永久的佼佼者。
一個品牌商品無論是為了於長期經營，或面對市場變化的競爭，經營者如果未有清晰的品牌及商品定位藍圖，將會迷失於多變的消費需求，以及隨著競爭者的改變而自亂陣腳及經營方向。
因此，不論是為了因應競爭者或消費者的轉變，仍可達成每期營運獲利目標，或是為了品牌商品長期經營成為該市場類別中的佼佼者，為短期需求而彈性調整商品的多元「組合性」是必須有的行銷策略因應之道，如此一來，除了可因應消費者短期需求外，更可增強品牌商品於市場中的長期作戰力。
先為自已的品牌及商品找出定位藍圖

如何先找出自已的品牌商品定位 － 消費金融業房貸市場：功能類型房貸商品為例
前言~
目前消費金融市場，各銀行為可平衡於風險經營及健康長期獲利的經營，近３年內都將以房貸為主力推廣的消金商品。
每家銀行所提供的房貸商品雖已多元但也趨於大同小異。對消費者而言最先關心的是什麼？是在「利率」上做選擇嗎？會隨著利率而跳槽嗎？決定完一家銀行房貸後，如真的發現於實際的需求有出入時，真的無法改變選擇嗎？每次的選擇(跳槽)是否都正確呢？對自己是否有絕對幫助？
消費者現在開始漸漸會去比較了解了，因為資訊更容易取得（透過網路更快、快透明、更明瞭）。
因此，消費金融業者在行銷自有的房貸性商品時，必須有更清楚地商品定位後，才能隨之市場起舞。
為房貸市場之戰解套
　　 順應時局，轉移以商品特性組合迎合未來需求，提供房貸戶超越利率以外的附加價值。

釐清「現在+未來」左右消費者的因素：
1.外部環境 → 影響消費者的時機及決定考量因素
- 建商態度：一貫是積極的以看漲、看揚、有投資獲利機會於媒體發佈正面訊息(因建商是以獲利導向) (房仲業者立場與建商雷同)^註１，也多為媒體資訊的發送者(廣告媒體化－媒體置入行銷)。
- 政府態度：面對整體經濟景氣狀態、民間痛苦指數，調升/降碼，等同影響存/放款利率，祭出促/打房市政策因應市場狀況，苦民所苦，樂民所樂，是被消費者認同的觀察指標。
- 專家態度：(投資專家、房產研究專家)由於較站在消費者角度提出個人專業意見，對消費者具有一定的佐證/煽動力量，並指出了選擇的概念。
- 景氣熱度：經濟面臨揚升/緊縮，直接影響民眾的財務配比運用及生活品質期待/落實。
　‧穩定發展時，心態趨正面積極，佈局未來生活，期望穩定成長。
　‧趨向下滑時，心態趨保守緊縮，固守當下，期望穩健應對不安穩未來。
外部環境影響消費者：
(1)進場或購屋時機(馬上進場 or 觀看延緩)？
(2)區域，價位
(3)銀行選擇，貸款方式，各類參考依據可由何處獲得，以何者為決定的參考指標？
外部環境所扮演的角色：何者是促成者？催化劑？延宕者？

 2. 內在心理 → 影響消費者選擇銀行房貸商品關鍵要素
消費者所在乎的( What They Care？)
-利率：借多少還多少，外加一點點的利息就好，不想讓銀行賺多，借錢反而太不划算。
- 期限：寬限期長，貸款期限長，減低心理負擔。
- 額度：房子鑑價愈高，可提供貸款額度愈高，讓消費者有選擇，而不是沒得選擇^註2。若自備款不足，最好有其他組合方式墊高貸款額度。
- 資格門檻：職業、信用等級最好不要限定過高，與優等客戶(ex：大型企業、公教)愈接近愈好，等同被重視。避免產生「次等公民」的負面想法。
- 額外費用：購屋已經要先掏出大筆自備款，手續費、信用徵信費、帳戶管理等費，愈低愈好，能省則省^註3。
- 附加價值：不時在原本貸款期間，plus省息優惠、二次利用本金的優惠方案。

為利率之戰解套~順應時局，轉移以商品特性組合迎合未來需求，提供房貸戶超越利率以外的附加價值。
具備「被消費者所選擇的關鍵」，先看到未來趨勢，就握有First Touch機會
觀察景氣的當下與輪轉風向 + 清楚消費者當下的需求優先順序，與未來可能面對的需求
　　(外部環境)　　　　　　　　　　(內在心理，滿足現在與未來需求=弭平現在與未來的不安)

被消費者所選擇的關鍵1：認清自我條件的差異，面對當下的課題
消費者的印象&自身的能力，反應出，當下的課題

先知道自己被消費者品評為何，將更有助於打破利率競爭。

被消費者所選擇的關鍵2：檢視內在的準備程度
消費者敲門時的因應準備：
- 產品多元性
　是否具備可即時呼應時局的房貸商品？
　ex：景氣大好，資金想要出籠大炒，讓貸款戶迅速周轉變現的方案？
- 產品彈性
　是否有可交互組合的房貸商品？
　是否有跨房貸以外，與房貸結合的商品組合？
- 產品資訊化(以及已使用者共嗚分享溝通訊息的管道)
　是否有可提供資訊予潛在需求消費者查詢、了解的管道(網路)？
　或是將已貸戶的運用搭配之道，提供予新客戶參考。使其了解已貸戶的選擇、決定、及現在的理財方式，提供一個相互交流平台、管道。
　ex：消費者處於資訊接收者並容易為媒體報導引導(大多將媒體的資訊，如可購買區域、價位，以及各類房貸資訊，做為自身的考量參考值)。現在，網路更是可提供消費者的直接交互交流的管道。
足夠的基本作戰武器(商品及行銷包裝)，與應變能力，才是真正的戰鬥力。

被消費者所選擇的關鍵3：為消費者預想未來
從外部環境的資訊反應，可能是鼓吹，也可能是延宕；但台灣人保有中國人傳統思維「有土斯有財；擁有不動產、自己的家便是擁有穩定的生活」，因此購屋需求一直存在，也因此房貸商品一直存在，並演變成有更多的功能類型出現(政策型房貸、指數型房貸、固定型房貸、避險型房貸、保險型房貸、免息型/抵利型房貸、理財型房貸)。
在各家業者皆有承辦該商品的情況下，以「消費者角度選擇主推房貸商品」，助於創造自我特色，提出低利率以外的吸引點。

「為消費者預想未來」的行銷思考
決定選擇哪個商品入市大做時，先想想…房貸 (不同的組合)  vs. 需求 (不同的需求者)
包括，滿足消費者的當下需求(Now, First) － 現階段理財能力；創造消費者想像以外的需求(Future, Next) － 未來財富的累積。

(1)不同還款階段消費者，貸款對於他的當下/未來意義？
 
(2)不同階級貸款戶，評估貸款的關心點排序？因應的方式？ 
- 年輕無資本型房貸戶(為自己置產，自住型)  → 利率最重要，非常看重。提供優惠利率+優惠期限拉長，即「利率未必市場最低，但提供最長利率優惠期限」。
- 年長資本累積型房貸戶(中產階級，為自己及家人置產，自住型)  →利率+額外優惠附加價值。利用買菜心理，“more” is better，另外享有更多的free family服務。
- 投資/投機型房貸戶(以屋養屋，獲利了結，投資型)  →利率+乘數+彈性，三管齊下。拉高可其握有的可運用資金，擁有還款時間、金額、契約終止自由。
- 高資產型客戶(綜合為年邁的自己、家人的未來、投資獲利的角度置產，綜合型)  →利率+尊榮獨享服務，提供綜合型需求商品(企業內部商品當做整體菜單，而非單就房貸商品)，且提供企業內各商品的尊榮搭買服務與優惠。  
(3)目前消費者的想法與需求(因應市場/外部環境的可能走向)
除了釐清左右消費者的決策因素(外部環境&內在心理)之外，利用「預估市場即將改變的結果」，以及「近期內市場已經改變的結果+未來的預期」，選擇當下主推商品。
- 預估：利率即將回升，「固定利率型房貸」可能已在消費者心底重新崛起。
- 預估：過去2~4年房價上揚不動產已增值，面對未來經濟趨向波動型的走勢(上下震盪，有利可圖)，且目前房產熱度趨緩，投資重心可能將再由房產轉回到股票、選擇權等較速型投資商品。利用當下房價已增值的增貸空間(趁房價真的看跌之前)，以「增額貸款型房貸」為積極型的貸款戶準備投資資金，將已投入房屋的本金重回手中，隨時可把握下一波的投資活動。

此外，再從其他新型態通路刺激需求吧！
不同屬性的商品，行銷給不同類型的客層；不同類型的客層，當然是在社會的不同角落活動。
目前的行銷通路較侷限於金融機構、房屋銷售單位：
–自家銀行通路：深耕既有&現成存戶
–房屋買賣(代銷、仲介)：鎖定立即需求戶
–保險：利用同是「家庭保障」的思維滲透消費者觀念，銷售一般房貸，也可銷售結合壽險的房貸。
–大眾媒體：開發新貸戶、吸引轉貸戶
如果有比較另類的通路，或許也是可以房貸戶的管道喔！
–DIY裝潢店(Hola、Ikea)：打點修繕家裡的消費者，可能是未來的修繕貸款戶、轉貸戶
–新生兒/育嬰中心、坐月子中心：鎖定已婚租屋族、父母同住族(三代同堂)，以為孩子準備一個舒適的成長環境思維切入，可能是未來的首購型客戶。

結論 ~ 終極目標
符合市場當下與未來，對的商品定位，彈性的商品包裝策略，與目標客戶保持良性互動，創造轉移障礙，使品牌商品持續對企業有良性貢獻，並於市場中長期立於不敗之地。

註１：聰明的消費者不能單聽建商片面之詞(例如：熱賣、完銷、還沒廣告就賣出5戶)，應從「整體推案量」(不分建商)來客觀觀察。
註2：有可貸8成的空間，選擇貸5成。而非扣除自備款想貸7成，但房子只能貸6成
註3：市場費用從3,000~15,000都有。