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引導案例：以家用品品類市場行銷 － 母親節行銷活動專題導入

規劃前 － 首重任務釐清，再進行五步計劃，達成活動及銷售成效
1.啟點：以品牌為重，還是促銷活動為主，是行銷活動規劃前，最重要的起點。
2.規劃思考：釐清任務，可朝5大構面思考：品牌、銷售主題(活動)、商品(價格)、客群(對象)、通路(特性/優勢) 。 　
3.明確性主題：定下活動行銷主軸，確定此活動主題及主要商品群，結合主動品牌商品群中，何種特色商品為主？主要的購買群、使用群為何，交叉分析，再擬定活動方案。
4.業績與預算考量：活動預算與銷售活動如需要達成平衡，建議先定下銷售目標後，再定下活動行銷的整體預算。
5.精準溝通策略：通路結合，達到通路業者友好關係及對品牌銷售信心度(B2B)，以及消費群對品牌的好感度－接受度－忠誠度(B2C)。
 

需衡量及思考5大構面

1.品牌、活動何者為要？何者為主要任務？需先釐清起點。
2.想要在此活動中，結合品牌優勢或新品牌商品特色，介紹給地區性的預開發的潛在客群嗎？或是推廣品牌及新品予新購買族群，使其對品牌有所認知？或是由了解品牌商品開始？或是新的高級品牌商品，要先針對主要既有品牌使用群先行推廣？
3.還是純粹為季節整體業務銷售業績為要？要消化大量庫存？或是進口吃貨消化量的年中調節？或是擴大區域市場某品項市佔率，做為未來其他品項推廣續購前的鋪路銷售？
4.活動時，百貨公司可帶動哪些客群，可導入為品牌未來的主要的購買群？哪些是未來新品類的使用群？各族群各自的需求及考量為何？
5.各通路在推廣活動造勢時，可結合並達成品牌及品牌活動更有效的曝光策略，以達到B2B品牌友好度及B2C品牌認知度。

家用品品牌商：品牌商品目前為鍋具類、生活用品類、個人用品三大類，
在五大構面的思考方向的檢視點
 

任務啟點釐清
 
‧在母親節活動期間，消費或採購者多為”送禮”需求，在各類商品如化妝品、飾品、衣裝等大力包裝促銷方案，百家爭鳴捉住母親節送禮的主要購買群。
‧你的活動主題是否很有明確？你的組合商品是大部分母親節送禮的主要購買群的預算內嗎？
　(針對一般年輕未婚上班族的平均預算為2,000~1,000元? 已婚家庭女性上班族預算會較高出多少？）
‧比平日更具「優惠」價格嗎？或是為因應「主題活動商品」活動推出特定組合價嗎？
 以上都將會是促動主要購買母親節送禮的購買族群，會不會臨櫃參考你的品牌及商品組，進而購買的驅動行動的重要因素。

任務釐清後，明確性主題
 
母親節活動，使用群可以就是購買群，但購買群不一定是使用群。
釐清使用群樣貌，提出最合適且具吸引力的商品組合是basic；
找出購買群(特別是針對非重度使用群的購買群)，同時可Plus提供幾種屬於他們可以使用的產品，可以讓消費從買1(購買送禮)，變成買1+1(購買自用)，並轉化為一個使用者兼購買者。

精準溝通策略
 
多重管道的活動宣傳+具獨家吸引力的商品組合+現場醒目的Hot陳列溝通，將消費者由遠至近的拉入Action行列。 

業績與預算考量後，媒體溝通 → 瞄準對象+重點傳遞
‧母親節行銷任務 → 分眾傳播行銷
　- 結合銷售點(通路)人潮，掌握季節消費買氣
　- 活動主題或商品組合，切入送禮市場推廣造勢
‧溝通對象群 + 媒體選擇性
　- 25~40(45)歲為主，女性>男性，都會區為主。
 
If…家居品牌的投資媒體，若是同時落於商周MG &蘋果日報NP…
以精準性的對象溝通而言，媒體別的基本首選，應是具備分眾行銷特性的MG。

費用支出分配原則 － 鞏固基本盤為優先
‧如規劃此波全國各百貨公司同步推廣，以60 - 100萬活動預算為例
‧建議製作物(宣傳物)地面通路為優先順序及比重
 
※百貨公司A級點，指固定式櫃位，且位置較佳者。相較而言較差的即是中島型櫃位，甚至活動櫃。

實際範例應用說明
1.SOGO忠孝館-母親節特刊，分為兩本：
‧A本為全館產品節慶優惠(讀者易被分散注意力)
  
‧B本為家用品電器類館及寢具家具館品牌商品介紹與優惠(單一品牌，單頁介紹)(讀者將focus在家居用品之上)
 

2.SOGO天母館-家電寢具專刊(共1本)，採用全館優惠商品分類刊登：
‧如以經營橫跨生活家電&鍋具廚具的家庭生活品牌，兩種版面皆應露出。
‧此時，因應「全館優惠商品分類刊登」的狀態，建議採取屬於「單店」專有的「獨家優惠」方式進行，更容易在混雜型的商品中跳出。
※此時此處「短兵相接」之時，更應把握可「突出自我產品」的方式，增加被注目的機會。
  

區分 「品牌活動」與「節慶/商品活動」的差異