Big Thinker

先讓人們在「想要買些什麼？或是需要完成某些事情？」的時候，會在腦海中立即想到...「品牌」，那麼它就是成功的品牌。
在經營品牌前，先思考『顧客真正需要的產品或需要完成的工作』吧！

目的品牌，何以成功地佔據人們心中？
因為，它在建構時即觀察人們試圖在生活中想要完成的工作，發展出『目的產品』，進而成就『目的品牌』，這也是品牌成功的關鍵。
『目的品牌』，就是把品牌產品與顧客想要完成的工作密切關聯起來，確實的幫助他們圓滿做好工作。顧客購買的目的，就是為了完成工作。

如何塑造『目的品牌』？
許多公司想靠廣告來縮短建立公司或產品品牌聲譽的時間，然而，當產品不是設計來達成消費者的特定工作或目的時，就往往無法和競爭者的產品有所區隔，自然會掉入「品牌是空洞的」的字眼中，必須由廣告創意人員把意義填進去。
不過請小心！企業主管們如果認為，靠廣告打造品牌，僅在採取「將品牌廣告交予廣告代理商把意義填進品牌名稱」的有效機制，那麼通常填進去的只是「含糊的意義」。
廣告代理商與傳媒公司在其中會大有斬獲，但往往企業主管最後會發現，自己陷入了無止盡的昂貴“軍備競賽”之中，而競爭者的品牌也同樣是含義不清。

避免徒勞無功的投入
期望花錢投入廣告，買到聲譽，認為品牌廣告是塑造品牌的捷徑，而大量以空洞或含義不清的功能特色或品牌意義想打造人們信賴的品牌，是徒勞無功的。
大多數品牌商運用廣告或媒體報導一夕成名，但請冷靜想想，顧客真的對自己的產品或服務有所需求嗎？
在投資品牌廣告或產品廣告前，先停下來想一想，以免走入行銷與廣告的投資比賽迷失之中..

目的品牌和顛覆性創新
企業可運用獨特的目的品牌，連接到企業的顛覆性創新上，即可將品牌的價值獲得持續且再創高峰的成長。而顛覆性的創新指的是「不同於主流的產品或服務」。
範例：柯達的兩個顛覆性創新成功關鍵
柯達已是目的品牌，當人們以往想完成拍照留影或影像記錄的工作時，就會想到它，因為它可完成人們這方面的工作。
第一個顛覆性創新：“用過即丟” 相機(『柯達留住歡樂』相機)顧客會用到這種相機的時機是→要留住歡樂時光的回憶，卻忘了攜帶相機，或是不想冒險弄壞昂貴相機時。
為了一個顛覆性工作而創造的目的品牌，為使得產品產生差異化，說明了產品的預期用途，不僅讓顧客高興，也強化柯達目的品牌在人們心中的背書能力。
第二個顛覆性創新：“易分享”數位相機。起初，柯達面臨日本數位相機製造商的迎戰，在百萬像素與megazoom技術上爭取差異化與市佔率。日本公司大打公司品牌廣告戰，但都沒有目的品牌的策略，而柯達將焦點放在“分享歡樂”的用途上，以一款可輕易放入吊袋的“便宜數位相機”，讓顧客透過share按鍵，在電腦email系統上點“附加”，輕易地與親友分享照片。
分享歡樂，而不是為後代子孫保存最高解析度的影像，是這項產品要達成的工作。柯達“易分享” 目的品牌，引導顧客找到一種特別為分享影像工作而生產的產品。

柯達佔穩影像市場的品牌地位，也一直維持目的品牌的經營策略。目前，在美國數位相機市場上，柯達是占有率最高的領導廠商。
而B&Q在居家DIY市場，星巴克(Starbucks)在咖啡市場，多半在一開始就是以產品及服務為顧客完成工作而立，並使顧客會宣揚其產品及服務，品牌資產(Brand equity)，就是這樣建立的。

明確的『目的品牌』，就像有兩個方向的羅盤
一方面指引顧客如何選擇正確的產品。另一方面指引公司的產品設計、行銷與廣告人員，如何開發與行銷新產品與改良後的產品。
優良的目的品牌，會釐清哪些特色與功能和顧客需要完成的工作有關，而哪些可能產生的改善，其實與顧客的工作與需求無關。
品牌擁有的產品溢價，是顧客基於品牌提供了上述兩個方向的指引，因而願意支付給品牌的報酬。

來自於品牌本身的目的品牌
另外，人們也想要有某種『感覺』，例如：有名望，或受尊敬，這是許多人生活中不時會出現的期望。
如果人們發現自己有這類的需要，不妨『買一個目的』，就是為了提供這種感受的品牌產品。
範例：滿足『渴望型』工作任務的目的品牌
古奇(Gucci)、萬寶龍(Montblanc)，就是目的品牌。
它們讓想要有「名望、受尊重」感覺的顧客，在購買與使用它們的品牌產品時，感受到此種感覺。
這也許可稱為渴望型(aspirational)工作。這時，顧客購買此品牌產品，是品牌本身完成這種工作，而不是產品的功能。

廣告扮演的角色：說明設計的目的任務，賦予名稱
值得行銷人員注意的事，『廣告』在這個過程中是扮演什麼樣的角色？
廣告的角色，是協助並釐清了品牌與產品可幫助顧客解決待辦工作的本質，讓更多人發現、了解自己有工作或需求要完成。廣告告訴了人們，有一項產品是設計來完成這件工作的，並賦予這項產品一個好記的名字。

以清晰的目的品牌，建立競爭障礙
清楚的目的品牌，通常比卓越的產品特性，更能建立競爭障礙，
因為競爭對手要模仿產品性能比較容易，要模仿目的品牌則困難得多。
想要創新新的目的品牌，請先找出新的相關工作，清楚地訂下品牌定位後再進行延伸，逐漸演變成背書者品牌(可運用附加說明或其他服務及原始品牌的背書)，讓品牌發光，更進而延伸品牌資產。